Успех организации нередко зависит от того, как часто и какого рода информация о ее деятельности появляется в прессе.

Основная цель деятельности пресс-службы - создание внешней и внутренне социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении организации. Деятельность пресс-службы может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности или на достижение конкретных целей.

Основными сферами, или направлениями деятельности пресс-службы при администрации являются: работа со средствами массовой информации, или СМИ, отношения с местной общественностью, отношения с работниками администрации, отношения с руководством областной администрации, управление кризисом.

Ядром деятельности пресс-службы любого уровня является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство действий пресс-службы проводятся с целями:

1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу или деятельности организации;

2) сформулировать общественное мнение, когда его нет;

3) усилить существующее мнение общественности.

«Общественное мнение - это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей». Общественное мнение - это консенсус, который достигается глобальными усилиями пресс-службы после тщательного изучения потребностей, интересов, привычек, экономического статуса и в целом поведения основных социальных групп целевой аудитории.

Работа пресс-службы должна учитывать некоторые особенности общественного мнения:

Общественное мнение меняется - недостаточно его однократно сформировать - с ним надо работать постоянно;

Потенциальная направленность поведения общественности определяется реальностями действительности;

Не существует единой и унифицированной широкой общественности в работе с ней - влияние на общественное мнение должно ориентироваться на конкретные группы;

Общественное мнение обычно меняется в большей степени под влиянием событий, чем слов;

Мнение общественности определяется ее интересами.

Любой организации необходимо иметь в штате ответственного по связям с общественностью, или пресс-секретаря. Такой специалист нужен для налаживания отношений со СМИ, формирования общественного мнения.

Деятельность пресс-секретаря обуславливается рядом положений из нормативно-правовых актов, экспертными суждениями, а также историческим опытом развития этого вида деятельности.

Основным источником, описывающим деятельность пресс-секретаря, является Положение о пресс-службе, разрабатываемое в любой организации, где осуществляет свою работу пресс-служба.

Типовой набор должностных инструкций, по мнению Ильченко С.Н., выглядят следующим образом. Пресс-секретарь:

Организует работу пресс-службы, руководствуясь Положением о пресс-службе административного объединения;

Готовит пресс-конференции главы административного объединения;

Осуществляет взаимодействие с местными (городскими, областными) печатными и электронными СМИ;

Готовит пресс-релизы и другие информационные материалы для СМИ;

Готовит обзоры СМИ для главы административного объединения;

Имеет право присутствовать на заседаниях городской администрации;

Имеет право запрашивать необходимые сведения, получать нужные распоряжения, акты Ильченко С.Н., Кривоносое А.Д. Современная пресс-служба: Учеб. пособие. -- СПб.: СПбГУ, 2005. -- С. 34..

Согласно Шишкиной М.А. пресс-секретарь должен обладать рядом личностных и профессиональных качеств.

Пресс-секретарь должен обладать высокой общей культурой и эрудицией, а также:

Профессиональной подготовкой как специалиста по связям с общественностью;

Отраслевой подготовкой, предполагающей знание конъюнктуры соответствующего рынка, анализ информационной ситуации вокруг субъекта PR, структуру управления и руководящий состав, систему подразделений субъекта PR;

Социальной ответственностью за результаты своего труда и лояльностью по отношению к субъекту PR Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб, 1999. - С. 75..

Пресс-секретарь должен:

Знать современный рынок СМИ, его структуру; принципы управления, политической ориентации и экономической специфики деятельности конкретных медиа; типовые и видовые характеристики СМИ; технологические особенности печатного, радио-и телепроизводства; рейтинг эфирного и печатного продукта; ценовую рекламную политику;

Обладать необходимыми журналистскими навыками, позволяющими производить сбор и обработку первичной информации, ее подготовку к публикации в наиболее распространенных жанрах печатной и электронной прессы;

Уметь вести мониторинг и анализ текущей информации из СМИ;

Уметь пользоваться индивидуальными техническими средствами (диктофоном, фотокамерой, видеокамерой, компьютером, сканером, ксероксом);

Желательно иметь установленные контакты с профессионально ориентированными участниками медиарилейшнз в данной сфере (отраслевыми и специализированными изданиями, радио- и телепрограммами, информационными агентствами, интернет-ресурсами), а также персональные связи с конкретными журналистами, специализирующимися по тематике отрасли Уткин Э.А. Управление связями с общественностью. PR. -- М.: ТЕИС, 2001. - С. 97..

К методам работы пресс-секретаря относятся следующие:

Пресс-конференции,

Брифинги,

Предосмотр (превью),

Круглые столы,

Встречи с журналистами,

Интервью Татаринова, Г.. Введение в специальность «Связи с общественностью»: Учебно-методическое пособие. Омск: Издательство ОмГТУ, 2000. - С. 101..

Пресс-конференция - встреча представителя (представителей) субъекта PR с журналистами, имеющая целью предоставить для СМИ проблемную, фактографическую и комментирующую информацию.

Продолжительность пресс-конференции - от 30-40 минут до 1 часа 15 минут. Форма общения - ответы представителей субъекта PR на вопросы журналистов. Количество участников принимающей стороны - от двух до трех-пяти человек, обычно это модератор (ведущий - сотрудник пресс-службы), первое (должностное) лицо - ньюсмейкер и эксперт, отвечающий за предоставление специальной информации. В определенных случаях (особенно если речь идет о социокультурной сфере PR, представлении на пресс-конференции, например, нового кинофильма, то количество участников может быть значительно больше).

Нормы представительства от СМИ на пресс-конференцию в реальной практике таковы: печатное издание - 1 корреспондент + фотограф, телекомпания - 1 съемочная группа от одной программы, радиостанция - 1 корреспондент от одной программы или передачи, интернет-издания, информационные агентства - 1 корреспондент Тульчинский, Г.Л. ПР фирмы: технология и эффективность. - СПб., 2001. - С. 82..

Брифинг - краткая (не более 30 минут) встреча журналистов с представителями субъекта PR, во время которой они получают либо комментирующую информацию, либо соответствующие заявления по конкретному информационному поводу. Брифинг может быть также посвящен определенным процессуальным вопросам взаимоотношений субъекта PR с представителями СМИ (например, по вопросам аккредитации на самом предприятии или на организуемые этим субъектом PR акции и мероприятия). Чаще всего брифинг организуют субъекты PR, наделенные властью и обязанные отчитываться перед своими целевыми аудиториями.

Форма общения на брифинге - выступления официальных представителей субъекта PR. Сообщения на брифинге для представителей СМИ носят односторонний, информирующий характер. Вопросы со стороны журналистов во время брифинга не предусмотрены. В реальной практике после официального завершения брифинга достаточно часто журналисты начинают задавать вопросы. Количество выступающих -- не более одного-двух. Количество журналистов, как и во время пресс-конференции, не ограничивается, но могут действовать статусные ограничения.

Предосмотр (превью) - специально организованное предварительное знакомство журналистов с конкретным объектом (экспозицией, выставкой, комплексом, сооружением и т. д.), намеченным к открытию. В ходе предосмотра журналисты получают исчерпывающую информацию об открываемом объекте, проводят его съемку. Предосмотр может быть включен в маршрут пресс-тура.

Главная форма общения -- рассказ и демонстрация объекта с последующими ответами на вопросы или комментариями непосредственно во время предосмотра (экскурсии).

Обычно продолжительность превью менее одного часа, но не более двух.

Круглый стол - специально организуемое собрание журналистов с представителями субъекта PR (или нескольких субъектов PR), посвященное обмену мнениями по общей для всех приглашенных сторон проблеме, явлению, событию. Основное предназначение круглого стола в привлечении внимания общественности к актуальной проблеме. Как правило, круглый стол используется в рамках более масштабных организационных мероприятий, как-то: симпозиумы, научно-практические семинары, совещания, конгрессы, съезды.

Главная форма общения - многосторонний обмен мнениями, дискуссия по заявленной теме. Продолжительность заседаний в жанре «круглого стола» - от 1 часа до 2,5-3 часов. Количество участников с каждой из сторон оговаривается отдельно, но, как правило, в целях соблюдения принципа равноправия норма представительства носит паритетный характер. Количество участвующих журналистов либо определяется количеством СМИ, заинтересованных в теме круглого стола, либо заранее оговаривается организаторами.

Встреча с журналистами - специально организованное общение представителя субъекта PR с журналистами в неформальной обстановке. Не имеет строго оговоренного формального регламента. Главная форма общения -- свободный обмен мнениями в режиме диалога по заранее оговоренному кругу вопросов, представляющих взаимный интерес. Предполагается и допускается взаимный режим вопросов и ответов. Используется для более тесного знакомства с конкретными представителями СМИ, на первоначальной стадии отношений между вновь назначенным первым (должностным) лицом и журналистами, также может стать и формой постоянного общения между журналистами и, например, руководителями территорий.

Продолжительность таких встреч не оговаривается специально, но опыт показывает, что продолжаются они от одного часа до двух. Количество участников -- не более одного-двух от приглашающей стороны и не более десяти журналистов. Качественный и количественный состав приглашенных определяют те лица, которые выходят с ними на подобный режим общения.

Интервью - форма диалогического общения конкретного журналиста персонально с одним из представителей субъекта PR с целью получения информации, суждений, оценок. Часто встречается как частный случай общения с прессой в таких формах общения, как пресс-тур, предпросмотр, встреча с журналистами. Главная форма общения - диалог в системе «вопрос-ответ», носящий направленный характер со стороны журналиста по отношению к интервьюируемой персоне. Интервью продолжается от 20 минут до одного часа. Количество участников строго определено: это, как правило, беседа один на один. В редких случаях интервью дает одно лицо нескольким журналистам.

При слове «пресс-секретарь» у многих возникает образ подтянутого мужчины, освещенного вспышками фотокамер и декламирующего с непоколебимой уверенностью перед телекамерами официальную позицию организации, оберегая от назойливых журналистов первое лицо компании.

Но это скорее видимость. При ближайшем рассмотрении пресс-секретарем оказывается женщина, свои мысли чаще излагает она на бумаге и остается в тени своего гениального шефа…

У этой профессии женское лицо, хотя пресс-секретари мужского пола встречаются довольно часто, но в основном в тех отраслях, где женщин и так мало: силовые структуры, IT, строительство и т.п.

Проблемы российских пресс-секретарей вытекают из того, что у нас пока не до конца понимают специфику и суть PR-деятельности и работы со СМИ. В загадочном и чудодейственном «PR» ищут панацею от всех бед компании и промахов менеджмента. Считается, что успех любого начинания зависит от хорошего пиара. А если мероприятие провалилось, PRщик наверняка окажется крайним, значит, недоработал, плохо связи с общественностью выстроил. Все «зависшие» дела и сомнительные направления работы, которыми не понятно кто должен заниматься, пытаются свалить на пресс-секретаря. При этом зачастую пресс-секретарь и PR-менеджер имеют мизерные полномочия в своей компании.

Этот абзац «о наболевшем» - только лирическое отступление. Вернусь к главному: кто такой пресс-секретарь и что он делает.

Суть работы пресс-секретаря (особенно для коллег и начальства) вытекает и названия: пресса + секретарь. Обычный трудовой день специалиста по работе со СМИ проходит достаточно рутинно. Первым делом – обновление корпоративного сайта. Это хорошо, если в компании есть человек, которые выкладывает информацию на сайт, зачастую PRщик сам собирает, сам редактирует и пишет новости, сам подбирает картинки и всё это добро выкладывает на сервер. Большой и напряжный пласт работы пресс-секретаря – различные презентационные стенды с буклетами, грамотами, кубками, вырезками из газет типа «СМИ о нас» и т.п. В крупных организациях новые материалы появляются часто, а если учесть, что всю эту красоту надо отксерить, вырезать, подписать, вклеить, прикрепить и приладить – об обновлении промо-витрин PRщик обычно думает с неподдельной тоской.

От телефонного звонка журналиста обычно остается двоякое ощущение: к профессиональному празднику планируется сюжет, вас пригласили в качестве гостей – отлично! шеф будет рад, но… сценарий придется писать самой, придумывать вопросы, готовить статистику, искать подходящих героев, а съемки завтра в 7.00. Да, им для программы ещё нужен номер самодеятельности в качестве музыкальной паузы, редактор попросил помочь найти талантливый коллектив – ну как отказать, центральный канал всё-таки. И начинается у пресс-секретаря телефонный марафон, согласования, слезные просьбы, отказы в последний момент, выдуманные персонажи… Но всё это приятные хлопоты, если в итоге действительно выйдет хороший сюжет на популярном телеканале, а благодарные журналисты пообещают дальнейшее сотрудничество. Отсюда вытекает одно из золотых правил пресс-секретаря – никогда не отказывать в помощи журналистам, даже если их просьбы непосредственно не касаются вашей организации и функциональных обязанностей – в следующий раз, когда у СМИшника будет возможность выбора, кого пригласить в качестве эксперта, он обязательно вспомнит о том, с кем удобнее работать, и, будьте уверены, позвонит Вам. Именно так, через нервы и напряженную работу, а не брэндированные подарки, формируется журналистский пул.

Праздники в виде крупных мероприятий типа пресс-конференций, конкурсов журналистских работ, форумов и т.д. случаются нечасто. Самое трудное на них – задачи со многими неизвестными и большие ожидания руководства по части СМИ. Трудно объяснить специалисту-фанатику, что то, что важно и интересно для него, не является таковым для целевой аудитории популярных изданий. Отсюда разочарования и претензии. Отдельная история с фотографированием. На крупное мероприятие, конечно же, профессионального фотографа выбить можно, а вот на корпоративных праздниках, подписании соглашений в офисе, пресс-конференциях скорее всего вам придется бегать с казенной цифровой мыльницей, параллельно решая проблемы и записывая крылатые фразы спикеров.

Одной из самых «приятных» обязанностей пресс-секретаря является регулярное написание приветствий, соболезнований, плановых поздравлений, в том числе и для своей организации от других. И счастлив тот специалист, в чьи обязанности не входит ещё и печать их на открытках и бланках.

Отдушиной во время «текучки» становится подготовка разнообразных презентационных брошюр, буклетов, листовок. Здесь весь копирайтерский талант пресс-секретаря может раскрыться по полной программе, а может и не раскрыться, если тексты утверждаются редколлегией в составе руководителя, юриста, бухгалтера, управделами и экономиста, а на разработке дизайна и верстки приходится экономить, каждый раз подбирая нового фрилансера.

Рабочий день пресс-секретаря обычно заканчивается после ухода босса, который после встреч добирается до офиса к 20.00, дает срочные задания, а результаты просит прислать по электронке сегодня не позднее 22.00 – ему же тоже надо отдыхать!

Многие публикации, прославляющие организацию и её руководство, принадлежат перу пресс-секретаря. Но ваш журналистский талант всегда будет в тени, а креативными находками будут пользоваться лояльные журналисты, за чьими именами выходят публикации. Да и поверьте, иногда легче написать репортаж или интервью самой, нежели потом их переписывать и редактировать.

Все эти профессиональные «минусы» - мелочи по сравнению с тем удовольствием, которое может дать работа в качестве пресс-секретаря, если вы действительно понимаете, что от вас требуется, и соответствуете требованиям профессии. А главное требование, хоть и странно может показаться, это любить людей и искренне интересоваться делом, которым занимается ваша организация, а если приходится пиарить человека, то уважать и восхищаться им. Без этого ничего не получится, какой бы багаж опыта и профессиональных навыков у вас ни был за плечами. К журналистам тоже должно быть лояльное отношение и понимание, что они не враги, от которых надо прятать информацию, а друзья, которые нуждаются в вашей информации. Для пишущей братии надо стать другом и помощником, чтобы СМИщники чувствовали: вы на их стороне. Когда я училась в университете, у нас была преподавательница, работавшая в пресс-службе госструктуры; так её за глаза называли, пардон, «пресс-жопа», так как она не открывала информационный канал к своей организации, а закрывала его всяческим образом, считая именно такие действия функциональной обязанностью настоящего пресс-секретаря. Уходить от нежелательных контактов с корреспондентами, конечно, иногда приходится, но делать это надо не агрессивно, а оставаясь в добрых отношениях с журналистами. Лучше взять огонь на себя, например, сказав, что не успела перехватить неуловимого руководителя, или же шутя свалить всё на шефа, мол, пропадает на встречах и в командировках, в офисе не появляется, по телефону не доступен, сами ждем – не дождемся.

В общем, пресс-служба – это место для тех, кто любит людей. Потому что надо всегда быть солнцем для окружающих, особенно для внешней среды. И искренне любить свою организацию, людей, дело, которым вы вместе занимаетесь.

Признаться, с самого начала было трудно избежать соблазна и не вводить определения пресс-секретаря в виде некой всеобъемлющей и афористичной формулы. Однако я не стал этого делать, и вот почему. Согласно расхожему определению, пресс-секретарь президента, как и пресс-секретарь вообще, – это ответственный по связям со СМИ и общественностью, исполняющий все вытекающие из этой ответственности обязанности. Вот простое, но довольно точное определение, и как бы мы ни рассматривали все разнообразные функции и полномочия президентского пресс-секретаря, оно будет оставаться верным. Однако это классический случай максимально общего определения, все равно как если сказать, что политик – это человек, занимающийся политикой. Существование множества других определений, введенных в разное время специалистами или же самими споксменами, – таких, как «пресс-секретарь – это двойной резидент на службе общества и власти», «многословный дипломат», «официальный журналист», «советник по прессе», «PR-технолог», «мост с двусторонним движением», и т. п. – показывает, что деятельность пресс-секретаря, его предполагаемые качества и вовлеченность в политический процесс намного шире, и с профессиональной точки зрения ему недостаточно простого определения, приведенного вначале. В то же время ряд особых аспектов его деятельности, среди которых – большая должностная приверженность перманентным изменениям объема функций, перемена баланса восприятия делегированности от общества/власти в связи с изменением политической ситуации, фактор личности и др., делает формулирование краткого и точного определения пресс-секретаря президента невозможным. Каждый конкретный пресс-секретарь, обладая общими для всех дескрипциями, имеет еще и собственное, исходящее из своей конкретной функциональности, определение.

Исходя из этого, далее в изложении материала я буду оперировать описательными определениями, необходимыми по мере подробного рассмотрения различных функций и аспектов деятельности пресс-секретаря, не претендуя на создание афористичных, но половинчатых определений.

* * *

Итак, пресс-секретарь президента – это официальный представитель государства и власти, личный представитель президента, наиболее доступный по определению источник, постоянно обладающий существенным объемом интересующей общество/сообщество/группу информации о действиях власти и уполномоченный выдавать эту информацию в виде информационных спотов, заявлений и интервью. A priori ясно, что эта информация опосредована, не является, скажем так, интеллектуальной собственностью или продуктом политической деятельности пресс-секретаря, хотя и может иметь четкую личностную окраску. Пресс-секретарь всего лишь по мере необходимости озвучивает власть путем распространения нужной информации. Естественно, что серьезные отклонения от этого правила, проще говоря – самодеятельность, ставят под вопрос целесообразность функционирования конкретного пресс-секретаря. Известно множество случаев, когда, став постоянным образом действия, эти отклонения приводили к отстранению споксмена от должности, что совершенно справедливо. Пресс-секретарь президента или фактического главы государства должен периодически излагать позицию своей страны по разным вопросам, но делать это исключительно в том смысловом и эмоциональном контексте, который определен принимающим политические решения его руководителем.

Практика

Франсуаза Дюкро – пресс-секретарь канадского премьер-министра – во время публичного обсуждения ситуации вокруг Багдада на саммите НАТО в Праге обозвала президента США Джорджа Буша идиотом. Премьеру Жану Кретьену пришлось потом долго оправдываться. «Он совсем не идиот. Он – друг», – впоследствии заявил глава канадского правительства, пытаясь выйти из неприятной ситуации. Под давлением оппозиции Франсуаза была вынуждена подать в отставку. Первое ее прошение об отставке Кретьен не принял, но второе подписал.

Пресс-секретарь имеет высокую подверженность к изменениям объема функций в зависимости от изменения ситуации. Уровень публичной активности пресс-секретаря полностью зависит от уровня публичной активности президента (в большинстве случаев речь идет об обратной пропорциональности) и от представлений последнего о допустимой степени публичности представителя власти. Исходя именно из этого конкретный президент выбирает конкретного кандидата на роль споксмена. Выступающему в день по несколько раз и часто общающемуся с журналистами президенту пресс-секретарь более нужен как функционер либо как специалист в сфере масс-медиа. В данном случае это даже может быть просто человек команды, наделенный представительскими качествами. В другом случае президенту, сквозь пальцы смотрящему на публичный компонент своей деятельности, нужен активный пресс-секретарь, который сможет избавить его от «лишнего» общения с журналистами и т. д. Таким образом, кажется, что здесь стоит единственная задача – сделать соответственный правильный выбор кандидатуры. Но проблема в том, что изначально поставленные задачи, исходя из конкретной политической ситуации, могут резко измениться, что повлечет за собой столь же резкое изменение объема функций. Так, например, внезапная болезнь активного президента может вынудить более или менее пассивного пресс-секретаря выступать с ежедневными пресс-конференциями и почти в буквальном смысле заменять главу государства в СМИ. Долгая предвыборная кампания с перманентными выступлениями баллотирующегося на второй срок президента может переквалифицировать публичного споксмена в закулисного организатора. Уже и не говорим о разного рода ЧП, изменении международной обстановки и т. д. В конце концов, сам президент может просто изменить изначальную установку. Таким образом, выбирая споксмена, по-видимому, следует учитывать весь объем его гипотетических функций, что позволит ставить перед ним различные задачи в зависимости от ситуации и рассчитывать на успех.

Если попытаться классифицировать возможные «виды» пресс-секретаря исходя из вышесказанного, то можно выделить следующие:

1. «дублер»;

2. «заместитель»;

3. «продюсер»;

4. «запасной».

Названия здесь говорят сами за себя: «дублер» чуть ли не полностью заменяет президента в масс-медиа; «заместитель» дополняет его по мере надобности; «продюсер» почти что чужд публичности, но именно он организует всю «публичность» президента от начала до конца и, наконец, «запасной» – человек, обладающий понемногу всеми вышеперечисленными качествами, не особо публичный, но по необходимости к публичности готовый. Мои бывшие коллеги с легкостью определят как самих себя, так и других коллег в этой классификации, тем более что ее компоненты легко совместимы, и не только в строгих парах по принципу северо-запад или юго-восток. За годы совместной работы наверняка всем встречались и запасные-дублеры, и продюсеры-заместители, и дублеры-продюсеры, и многие другие.

Из прямых обязанностей пресс-секретаря отмечу организацию всех контактов президента с журналистами – от отдельных интервью до больших пресс-конференций, при этом речь может идти как о сугубо организационной, так и содержательной стороне. Считается, что любое, даже мимолетное общение журналистов с президентом должно проходить в присутствии пресс-секретаря. Этим объясняется то, что споксмен постоянно сопровождает президента: на всех протокольных мероприятиях, во время местных поездок и зарубежных визитов.

По необходимости пресс-секретарь сам инициирует публичную активность президента. Он вносит предложения по организации тех или иных публичных мероприятий с целью создания возможности выступления президента на конкретную актуальную тему или общения с журналистами.

В обязанности пресс-секретаря входит и обеспечение обратной связи – информирование президента. Обзоры местной и зарубежной прессы, информационной ленты дня, аналитические материалы, комментарии и др. – все эти материалы ежедневно подготавливаются если не напрямую споксменом, то под его руководством*.

В президентских администрациях множества стран пресс-секретарь ответственен за всю информацию от высшей власти: он отвечает за содержание официального веб-сайта президента, контролирует весь объем исходящей из администрации информации, в том числе интервью, пресс-конференции и отдельные встречи с журналистами ответственных работников аппарата президента. В соответствии с политической системой страны споксмен может курировать работу пресс-служб и отделов по связям с общественностью всех министерств и ведомств.

Наконец, пресс-секретарь – высокопоставленное должностное лицо из команды президента, публичный политик. Имея доступ практически ко всей информации от власти и обладая статусом (в зависимости от аппаратных традиций конкретной страны) помощника или советника президента, пресс-секретарь обычно имеет и другие, не связанные с прямой деятельностью, нагрузки в соответствии с распоряжениями главы государства.

Скажу несколько слов о делегированности. При помощи изложенного выше перечня функций пресс-секретаря нетрудно представить, как чередуются его «обязанности» по отношению к власти и обществу. С одной стороны, в восприятии общественности споксмен работает на власть и защищает ее позиции, с другой – он выполняет функцию посредника, представителя общественности во власти, «изымая» информацию из закрытых кабинетов и предоставляя ее обществу. Обозначаемый здесь раздел условен: я вовсе не ставлю перед собой задачу расставить власть и общество по разные стороны и сделать из пресс-секретаря Прометея. Но в чисто техническом плане это деление удобно для изложения материала: оно позволяет выделить шкалу баланса обоюдной делегированности и представить метаморфозы пресс-секретаря в общественном восприятии – от государственного деятеля до рядового, но публичного чиновника и до известного политика. Делегированность споксмена может быть полностью сбалансирована лишь в «тихое» для страны время, в мирный период без выборов, острых социальных потрясений, ЧП, внешних угроз и т. д. Здесь можно спокойно работать по вышеописанному механизму – получать вопросы от общества, «требовать» ответов у власти, передавать их обществу – защищая позиции власти. В период, например, острой внутриполитической борьбы баланс резко нарушается в пользу власти, и тогда пресс-секретарь в общественном восприятии – больше политик, борющийся с оппонентами, нежели государственный чиновник. В случае существования внешней угрозы или внутреннего ЧП, например теракта, пресс-секретарь представляет государство в единстве общества и власти. Так или иначе, как и в случае с объемом функций, человеку, занимающему пост пресс-секретаря президента страны, лучше всего постоянно учитывать существование подобной шкалы и быть готовым к описанным метаморфозам восприятия.

Завершая эту вводную главу, еще раз обращусь к выделенным вначале важнейшим качествам пресс-секретаря – доступности, его постоянной информированности и наличия личностной окраски заявлений.

Доступность пресс-секретаря – одно из самых важных и определяющих его качеств, основной залог его успеха. Представитель СМИ практически всегда должен иметь возможность получить информацию или комментарий от пресс-секретаря по разным вопросам, при необходимости – и в оперативном порядке, не ожидая следующей пресс-конференции или очередного пресс-релиза. Доставить интересующую информацию к ближайшему выпуску новостей – обоюдная задача и журналиста, и пресс-секретаря. В то же время гиперактивность пресс-секретаря в виде огульной раздачи интервью и комментариев может стать утомительной для общества и привести к снижению эффективности деятельности. В конце концов, не стоит забывать о том, что в обязанности пресс-секретаря входит и удержание сбалансированности активности информации от власти.

Параллельно доступности идет задача постоянной информированности споксмена. Вне зависимости от близости следующей встречи с журналистами он всегда должен быть в курсе общего политического процесса, знать официальные подходы главы государства по актуальным вопросам. Конечно, невозможно знать абсолютно все, но необходимо иметь постоянный доступ к информации, возможность постоянного продуктивного общения с президентом.

Что касается личностной окраски его заявлений, то, несмотря на предъявляемое к пресс-секретарю требование нейтральности, споксмен все же не может быть безэмоциональным роботом, воспроизводящим чужие тексты, или же аппаратом в галстуке, отвечающим на вопросы. Озвучивание власти отнюдь не предполагает потерю личности. Пресс-секретарь должен определенным образом вкладывать себя в заявления, сделать их еще и собственными, иногда и обыграть их. Я вовсе не говорю о том, что у споксмена обязательно должны быть некоторые навыки актера, хоть и не исключаю этого. В идеале же пресс-секретарь должен быть или со временем стать членом конкретной политической команды, человеком, разделяющим убеждения действующей власти. Это позволит пресс-секретарю быть искренним, естественным, позиционировать себя в качестве сподвижника главы государства. В этом случае можно рассчитывать, что запланированная для передачи информация получит все шансы нужным образом дойти до адресатов.

Пресс-секретарь - руководитель пресс-службы или ее единственный представитель, который отвечает в организации за работу со СМИ, нередко бывший журналист.

Отсутствие в штате организации пресс-секретаря часто приводит к следующим негативным последствиям:

Не выдерживаются сроки, предоставляемые журналистами на решение конкретного вопроса;

Происходят искажение или вовсе «утечка» информации вследствие отсутствия у специалистов администрации опыта общения с журналистами;

Работа администрации часто представляется в невыгодном для нее свете;

Снижается доверие к организации.
Между тем, диалог властных структур, бизнеса и СМИ крайне важен. Первым основополагающим для любого демократического государства элементом является право общества на получение достоверной информации. Трудно сказать, кто больше заинтересован в установлении партнерских и дружеских отношений. С одной стороны, журналисты ежедневно нуждаются в официальной информации. С другой, организации, фирмы стремятся к установлению прочных связей со СМИ («четвертой властью»), которая не только информирует массовую аудиторию, но и серьезным образом влияет на формирование общественного мнения, создает определенное настроение в массах. Регулированием взаимодействия этих двух сторон и занимается пресс-секретарь.
Обычно пресс-секретарю вменяются следующие обязанности:

Оперативно распространять официальную информацию о деятельности организации в СМИ и на интернет-сайте;

Организовывать поддержку со стороны СМИ политических, социальных, экономических инициатив, программ и проектов организации, формируя тем самым общественное мнение о ее деятельности;

Изучать материалы прессы с целью информирования руководства о позиции СМИ в отношении деятельности организации, систематически готовить обзоры местной прессы, по заданию руководства – мониторинг СМИ;

Отслеживать сообщения в СМИ и принимать при необходимости меры к исправлению ошибок, организовывать выступления с соответствующими опровержениями или комментариями, отвечать на запросы СМИ, предоставлять им комплексные информационные услуги;

Заниматься подготовкой поздравительных текстов для городских и областных структур власти, профессиональных сообществ, коллективов предприятий, и т.п.;

Составлять фотоотчеты о проведенных PR - мероприятиях;

Оказывать помощь в подготовке текстов, фотографий и макетов информационных стендов, посвященных деятельности организации;
Для наиболее эффективного исполнения должностных обязанностей пресс-секретарь наделяется определенными управленческими полномочиями:

Запрашивать и получать необходимые аналитические, информационные и справочные материалы от руководителей структурных подразделений;

Использовать имеющиеся в организации системы связи и коммуникации;

Вносить предложения по совершенствованию информационного обеспечения деятельности организации;

По согласованию с руководством, привлекать к работе на договорной основе специалистов из творческой среды.
Исходя из очерченных круга прав и обязанностей пресс-секретаря, понятно, что он может претендовать на роль сотрудника, единолично реализующего информационную политику организации, заданную руководством. При этом, важную роль играет личность специалиста, отвечающего за связь со СМИ. От его коммуникабельности, дружеских отношений, умения ненавязчиво преподнести свою точку зрению зависит, сформируется ли позитивный образ фирмы, организации и из руководства у журналистов и, соответственно, у населения.
Возложенные на пресс-секретаря функции требуют наличия не только профессиональных, но и определенных психологических качеств. Перечислим основные:

Внешность пресс-секретаря должна соответствовать определенным кругам его общения;

Пресс-секретарь должен владеть коммуникативным стилем и навыками общения, что включает высокую общую культуру, технику выразительность и образность речи, совершенное владение различными видами общения, умение использовать приемы манипулятивного влияния на собеседника, владеть техникой эмоциональной заразительности, вызывать доверие партнеров по общению;

Пресс-секретарю необходимо быть профессионально компетентным, что включает высокую общую и специальную эрудицию, гибкий ум знание психологии, идеологической направленности тех журналистов, с которыми приходится общаться;

Пресс-секретарю важно владеть специальными умениями, которые включают естественность поведения, владение инициативой, в том числе в сложных ситуациях общения;

Пресс-секретарь должен уметь контролировать ситуацию и в то же время доброжелательно относиться к представителям различных партийных ориентацией, уважать их выбор;

Пресс-секретарь должен отвечать нравственным качествам, быть честным, порядочным, принципиальным;

Пресс-секретарь должен быть смелым и объективным, владеть приемами психологической защиты: саморегуляции, стрессоустойчивости и т.д.
Несмотря на различия между пресс- службами государственных и бизнес-структур, главные принципы их деятельности должны соблюдаться в работе каждой из них. Во-первых, принцип системности , который заключается в системе успешно апробированных приемов, методов и процедур взаимодействия с общественностью. Во-вторых, принцип мобильности – способности структуры адаптироваться к изменяющимся условиям деятельности, корректировать свою работу. В-третьих, должен соблюдаться принцип адекватности – соответствия структуры PR-службы поставленным перед организацией задачам.

Сегодня любая крупная структура имеет в своем штате пресс-секретаря. При этом авторитет этой профессии в обществе настолько высок, что хороший пресс-секретарь воспринимается зачастую не просто как "лицо команды" или соратник крупного политика. Иногда пресс-секретари и сами по себе входят в рейтинг ведущих политических лидеров и продвигаются наверх вместе со своими начальниками. Нередко на практике пресс-секретарь -это не только работник информационного фронта и неизменный носитель сведений "от первого лица". Зачастую он является преданным помощником, который, помимо официальных данных, владеет достаточным количеством внутренней конфиденциальной информации

Что делает пресс-секретарь

1. Пресс-секретарь поддерживает контакты со СМИ.

2. Пресс-секретарь занимается подготовкой, распространением и контролем над публикацией сведений компании, предназначенных для широкого ознакомления, среди которых могут быть: Пресс-релизы, Сообщения, Заявления, Интервью.

3. Пресс-секретарь организует пресс-конференции, интервью.

4. Пресс-секретарь информирует своего руководителя по всему кругу вопросов общения со СМИ.

5.В случае необходимости, пресс-секретарь сам организовывает специализированные исследования по всем проблемам работы со СМИ.

6. Если речь идет о работе пресс-секретаря политического лидера, то он должен представлять кандидата избирателям и СМИ.

Как и с кем работает пресс-секретарь

В классическом варианте пресс-секретарь, наряду с руководителем компании или кандидатом - единственный человек, который может официально контактировать со СМИ от лица организации. Причем остальные члены команды в этом случае, практически, не должны общаться с представителями СМИ. Пресс-секретарь должен владеть как можно более полной информацией о кандидате или о фирме, которую он представляет. К примеру, пресс-секретарь, работающий в производственной фирме, должен хорошо знать технологию производства, ассортимент продукции, выпускаемой компанией и т. д.

Пресс-секретарь должен грамотно цитировать выступления руководителя компании (или политика), правильно расставляя акценты и не допуская двусмысленного восприятия сказанного. У пресс-секретаря всегда должны быть готовы ответы на любые провокационные или "острые" вопросы. Во многих случаях, готовясь к выступлению перед представителями СМИ, он может сам приготовить подобные вопросы, чтобы заранее дать на них ответы (опередив журналистов), и тем самым отсечь появление последующих "ненужных" вопросов. Наряду с этим, он может иметь при себе список всех возможных вопросов и ответов на них, подготовленных с тем расчетом, чтобы случайно не нанести "неверным словом" урон имиджу компании или политика.

В отношениях пресс-секретаря со СМИ есть еще один очень важный момент: он никогда не должен обманывать журналистов, предоставляя им заведомо ложную информацию. Это может оказаться очень опасным для имиджа компании или политика в будущем. Если вопрос, заданный журналистами, ставит пресс-секретаря в затруднение, то нужно попытаться "красиво" уйти от ответа на него или попросить у журналистов время для получения полной информации по данному вопросу и вернуться к разговору позднее.

Но если все перечисленное относится к "внешней" стороне деятельности пресс-секретаря, то одной из главных задач "внутренней" его работы является информирование руководителя компании (политика) по всему кругу вопросов, связанных со СМИ.

Нужно уметь быстро ориентироваться в большом объеме информации, оперативно и качественно перерабатывать ее, расчетливо задавать вопросы, налету схватывать самую сущ­ность ответов, тут же перекладывать услышанное на бумагу, создавать короткие выразительные тексты.